Urodziła się jako Chaja w biednej, żydowskiej rodzinie. Umierała jako najbogatsza kobieta na świecie – Helena Rubinstein, twórczyni kosmetycznego imperium.

„Ładna historia jest więcej warta niż prawda” – napisała w „Sztuce kobiecej urody”. Lubiła mitologizować swoją przeszłość, dlatego do jej zapisków autobiograficznych należy podchodzić z dystansem. Ale nawet z dystansem jej historia jest nie tylko ładna, ale i niezwykła.

Już z datą urodzenia jest mały problem. Z dokumentów wynika, że to 1872 r. Ale ona sama czasem ujmowała, a czasem dodawała sobie kilka lat, żeby pokazać, jak świetnie się trzyma dzięki swoim kuracjom kosmetycznym. Dom rodzinny opisywała jako piękne krakowskie mieszkanie w pobliżu Uniwersytetu Jagiellońskiego, pełne antyków, bibelotów i książek. Naprawdę urodziła się w Podgórzu. Dziś to jedna z dzielnic Krakowa, ale wówczas odrębne miasto. Ojciec Hirsz Rubinstein był drobnym kupcem. Handlował naftą, jajami i artykułami żelaznymi. Matka Gitel pomagała mu w interesach. Chaja była ich najstarszym dzieckiem. Po jej narodzinach przenieśli się na krakowski Kazimierz, gdzie na świat przyszło liczne rodzeństwo. Jedna z sióstr i czterech braci zmarło w dzieciństwie. Dorosłości dożyło siedem sióstr Chai.

Nie dostała dobrego wykształcenia. Edukację zakończyła na etapie szkoły powszechnej na Kazimierzu. W religijnych rodzinach żydowskich nie było tradycji kształcenia dziewczynek. Rodziny zresztą nie byłoby na to stać. Ubożała, co wiązało się z licznymi przeprowadzkami. „Piękne krakowskie mieszkanie” bywało izbą, w której gnieździło się 10 osób.

Helena wielokrotnie wspominała, że jej matka uczyła córki, jak dbać o urodę; pielęgnować włosy i skórę. Co wieczór miała smarować ich twarze specjalnym kremem. Piękno i urok miały zapewnić dziewczynkom dobre zamążpójście. Ale to właśnie przed małżeństwem Chaja uciekła z Krakowa. Zakochaną w biednym, w dodatku nieżydowskim, studencie medycyny rodzice chcieli wydać za bogatego wdowca.

Jej pierwszym przystankiem był Wiedeń, gdzie mieszkała jej ciotka. Niewiele wiadomo o tym okresie jej życia. Prawdopodobnie pracowała w sklepie z futrami, który prowadził mąż ciotki. W 1897 r. wsiadła na statek „Prince Regent Luitpold” płynący do Australii. Dziewczyna bez znajomości języka, z jedną walizką, do której – według jej opowieści – spakowała pudełeczka z kremem matki. Najprawdopodobniej to podczas tej podróży Chaja zmieniła się w Helenę. Tak podpisała się na liście pasażerów – Helena Juliet Rubinstein.

W Australii także zatrzymała się u rodziny. Jeden z jej wujów prowadził tam owczą farmę. Jednak szybko się stamtąd wyniosła i zaczęła samodzielne życie. Pracowała jako niania, a później kelnerka. Na Australijkach, o skórze spalonej słońcem, robiła wrażenie jasna i delikatna karnacja Heleny. A ona postanowiła to wykorzystać. Zaczęła sprzedawać krem według receptury swojej matki pod nazwą Valaze i stworzyła jego legendę. Trudno powiedzieć, ile w tej historii jest prawdy, a ile mitologii, ale bez wątpienia wtedy po raz pierwszy objawił się marketingowy i biznesowy geniusz Heleny Rubinstein.

Pierwszy wątek legendy to rodzinna tradycja. Czy matka Heleny, uboga Żydówka, zmuszona pomagać mężowi w interesach, miałaby szansę spędzać tyle czasu na pielęgnacji urody córek? Może. Pierwsze partie kremu miała Helena sprowadzać z ziem polskich. Czy rzeczywiście? Wśród jego składników były lanolina i olej sezamowy łatwiej dostępne w Australii. Ale budowała legendę czegoś egzotycznego, importowanego z Europy. Autorem receptury miał być, według Heleny, farmaceuta węgierskiego pochodzenia dr Jacob Lykuski. Kuratorom wystawy „Helena Rubinstein. Pierwsza dama piękna”, która trwa właśnie w Żydowskim Muzeum Galicja na krakowskim Kazimierzu, nigdzie nie udało się trafić na ślad tego tajemniczego doktora. Ale powołanie się na autorytet medyczny nadawało kosmetykowi sznyt naukowy, do którego Helena przywiązywała ogromną wagę. Sugerowała nawet, że sama studiowała medycynę na Uniwersytecie Jagiellońskim, co na pewno było niemożliwe, bo wówczas uczelnia jeszcze nie przyjmowała kobiet.

Swój krem już w 1902 r. określała jako „Food for skin”, co dziś, po 120 latach, wciąż brzmi nowocześnie. Element prestiżu legendzie miała dodawać sugestia, że krem powstał na zamówienie słynnej aktorki Heleny Modrzejewskiej. No i cena. Może krótki pobyt w Wiedniu i praca w sklepie futrzarskim wuja nauczyły Helenę zasady, że „niektóre kobiety nie kupią niczego, jeśli to będzie za tanie”. Cena Valaze oscylowała w okolicach średniej pensji. A zamówienia i tak szły w tysiące.

W 1902 r. Helena Rubinstein otworzyła w Melbourne swój pierwszy salon. Wkrótce powstały jego filie w Sydney i Nowej Zelandii. Ściągnęła do pomocy siostrę Ceśkę i kuzynkę Lolę. Była gotowa na podbój Europy. Pierwszy przystanek – Londyn. Pojechała tam z poznanym w Australii Edwardem Titusem, polskim Żydem z obywatelstwem amerykańskim, który urodził się tak jak ona w Podgórzu. W Londynie wzięli ślub, a Titus, ze swoim doświadczeniem dziennikarskim, pomagał jej w kwestiach marketingowych. To on wymyślił jej słynny przydomek „Madame”. Pierwszy londyński salon Maison de Beaute Valaze został otwarty w ekskluzywnej dzielnicy Mayfair. Elegancki, nowoczesny i przeznaczony dla bogatej klienteli. Bywały w nim najbardziej utytułowane Brytyjki. Oprócz kosmetyków pielęgnacyjnych Helena wprowadziła do oferty kosmetyki do makijażu, m.in. puder i róż. W opakowaniach z metalu i emalii wyglądały jak klejnociki.

Miała otwarty umysł i szybko się uczyła. Spotykała się z najlepszymi farmaceutami, chirurgami plastycznymi, dermatologami. Poznawała metody dermabrazji, hydroterapii, elektrolecznictwa, masaży i wprowadzała je w swoich salonach jako zabiegi upiększające.

Po Londynie przyszedł czas na Paryż i salon przy Rue Saint-Honore. Londyńskie interesy przekazała Helena siostrze Mańce i w 1912 r. przeprowadziła się wraz z mężem do Paryża. Nie układało im się najlepiej. W biznesie, promocji i reklamie Titus był bardzo pomocny, ale notorycznie ją zdradzał. A ona wymyśliła na to własną terapię – po każdej awanturze kupowała sobie kosztowną biżuterię, nazywając ją „klejnoty sprzeczek”. Już z podróży poślubnej przywiozła sobie piękny naszyjnik z pereł. Wkrótce uzbierała się spora kolekcja, którą podobno trzymała w tekturowych pudełkach pod swoim łóżkiem.

Lubiła rekompensować sobie krakowską biedę. Kupiła trzypiętrowy apartament z tarasem na wyspie Ile-Saint Louis na Sekwanie. Mówiło się, że to najlepszy adres i widok w Paryżu. Organizowała tam przyjęcia, spotkania z artystami, prywatne pokazy mody. Portretowali ją najlepsi. Jej kolekcja sztuki obejmuje wszystkie głośne nazwiska tamtych czasów: Pablo Picasso, Joan Miró, Marc Chagall, Amedeo Modigliani, Salvador Dali. Projektowali dla niej najlepsi: Christian Dior, Coco Chanel, Yves Saint Laurent. Mawiała, że „przykuwająca uwagę, ekscytująca garderoba jest niezbędna dla kobiety w branży kosmetycznej”.

Sztukę przykuwania uwagi opanowała do perfekcji. Mimo niskiego wzrostu – 1,47 m – to właśnie ona pierwsza rzucała się w oczy w towarzystwie czy na zbiorowych fotografiach. Skrupulatnie selekcjonowała swoje zdjęcia, które miały ukazać się publicznie. Dawała ścisłe wskazówki, jak mają być retuszowane. Żadne nie miało prawa ujrzeć światła dziennego bez jej akceptacji.

A jednocześnie współpracownicy wspominali, że była bardzo skąpa. Powtarzała, że prąd jest drogi i wszędzie gasiła światła, a sekretarki posyłała po pończochy z przeceny. Zamiłowanie do luksusu nie dotyczyło także jej gustów kulinarnych. Żeby nie tracić czasu na lunch, przynosiła ze sobą do pracy jajka na twardo i pieczone udka kurczaka. Uwielbiała polską kiełbasę i podawała ją wraz z wódką nawet najbardziej eleganckim gościom.

Gdy wybuchła pierwsza wojna światowa, Helena wraz z mężem i dwoma synami wyjechała do Nowego Jorku. Tam też przeniosła główną siedzibę firmy. Od razu wyczuła rynek. Zauważyła, że wszystkie kobiety w Nowym Jorku mają twarze „w okropnym białym pudrze i dziwnie szary kolor ust”. Wykreowała pojęcie make up i ruszyła z promocją kosmetyków do makijażu.

Pierwszy salon powstał już w 1915 r. Następne były filie w Chicago, Bostonie, Filadelfii. Gdy nadciągał wielki kryzys, sprzedała amerykański oddział firmy spółce Lehman Brothers. Tłumaczyła, że to po to, by ratować rodzinę, bo mąż narzekał, że ma dla niej za mało czasu. Chyba jednak raczej intuicja biznesowa. Małżeństwo z Edwardem Titusem i tak się rozpadło. 66-letnia Helena poślubiła poznanego przy brydżu, młodszego o ponad 20 lat gruzińskiego księcia Artchila Gourielli-Tchkonia. A gdy kryzys wygasł, odkupiła swoją firmę za ułamek wartości. W 1936 r. otworzyła swój flagowy siedmiopiętrowy salon przy Piątej Alei, wypełniony dziełami sztuki – wizytówka firmy.

W Nowym Jorku zmierzyła się z rywalką Elizabeth Arden, z którą konkurowała do końca życia, lecz jej sukces w Ameryce był niekwestionowany. Produkty, które wprowadzała do sprzedaży, liczyły się w setki. Była prekursorką: stawiała na kremy przeciwzmarszczkowe, z filtrem, z witaminami, otworzyła pierwsze SPA. W czasach gdy prąd nie był jeszcze oczywistością w każdym domu, opracowała elektryczne żelazko do zmarszczek. Pionierskie były także stosowane przez nią metody reklamy i marketingu. Otwierała szkoły pielęgnacji, w których uczyła przyszłe sprzedawczynie. Angażowała do promocji słynne aktorki, m.in. Mary Pickford i Glorię Swanson. Gdy wykreowała specjalną linię kosmetyków Vamp, to słowo w języku potocznym szybko przyjęło się jako określenie młodej, niezależnej kobiety, która krótko ścina włosy, mocno się maluje i ostentacyjnie pali papierosy.

By zaprezentować światową nowość – wodoodporny tusz – zorganizowała wodne widowisko baletowe Aquacade w Nowym Jorku. Pokaz zrobił furorę, a tusz Mascara – Matic w niezmienionej formule można dziś kupić jako Long Lash. Niektórymi pomysłami wyprzedziła swoje czasy. Pierwsza linia męskich kosmetyków okazała się sukcesem, ale pierwszy salon dla mężczyzn szybko musiała zamknąć z powodu braku klientów.

W Nowym Jorku Helena mieszkała do końca życia. Gdy w 1941 r. z powodu żydowskiego pochodzenia odmówiono jej wynajęcia mieszkania przy Park Avenue, po prostu kupiła cały budynek i wprowadziła się do apartamentu z 36 pokojami i tarasem na dachu. Nie zerwała związków z Polską. Wspierała zbiórki na rzecz okupowanego kraju, a gdy wybuchło powstanie warszawskie, w jej salonach zawisły polskie flagi. Pomagała uciekającym z Europy Żydom. Wśród jej współpracowników było wielu ocalałych z Zagłady. Elizabeth Arden z przekąsem mówiła o firmie Rubinstein – polska mafia. Po Ceśce i Mańce ściągnęła i zatrudniła kolejne siostry. W Polsce zostały tylko Regina i Rozalia, które prawdopodobnie razem z mężami zginęły w Oświęcimiu.

Była apodyktyczną i piekielnie wymagającą szefową. Dla sióstr może nawet bardziej bezwzględną niż dla innych pracowników. Próbowała ingerować w ich życie i małżeństwa, a że Helena słynęła z wybuchów złości, rodzinne awantury były na porządku dziennym. Denerwowało ją, że siostry chętnie odchodziły na luksusowe emerytury. Ona ani na chwilę nie zwalniała tempa. Gdy wykryto u niej raka, szybko poddała się operacji i wróciła do obowiązków. Na swoją kondycję miała inny patent niż kosmetyki. Mawiała, że najlepszym zabiegiem upiększającym jest ciężka praca, bo przeciwdziała starzeniu się umysłu i ducha. Pomaga kobiecie pozostać na zawsze młodą. Do końca zachowała sprawny umysł. Gdy ciało odmawiało posłuszeństwa, organizowała spotkania z pracownikami we własnej sypialni. Dyktowała ponad 60 listów dziennie, „dwie sekretarki już się załamały nerwowo, a trzecia ma podejrzaną wysypkę” – kwitowała.

Do anegdoty przeszła historia, gdy rok przed śmiercią Heleny pod pretekstem dostawy kwiatów wtargnęło do jej sypialni trzech złodziei. Kategorycznie odmówiła otwarcia sejfu i wyrzuciła ich za drzwi. Zdążyli jedynie ukraść leżący na wierzchu studolarowy banknot. Podobno miała jeszcze za nimi krzyczeć, by się sprawiedliwie podzielili. Zmarła w 1965 r. w wieku 93 lat. Zostawiła majątek szacowany na 100 mln dol.

***

Bardzo dziękuję za pomoc dr Edycie Gawron, Kindze Banasik i Tomaszowi Strugowi, kuratorom wystawy „Helena Rubinstein. Pierwsza dama piękna”, zorganizowanej z okazji 150-lecia jej urodzin. Wystawa eksponowana jest w Żydowskim Muzeum Galicja do końca kwietnia.

Joanna Podgorska

Zrobiona z kremu i tuszu: niezwykła Helena Rubinstein