Bajgle są tak ważne dla Nowego Jorku, że kandydaci na burmistrza i gubernatorów są zawsze pytani o wybór bajgli i często pod tym kątem sprawdzani *. Są tak ważne, że kiedy na Twitterze pojawiło się zdjęcie bajgli pokrojonych w plastry zamiast w poprzek, internet eksplodował z obrzydzeniem. Jednak prawdopodobnie nie tak bardzo, jak jakiś czas później, kiedy The New York Times stwierdził, że najlepsze bajgle można znaleźć… w Kalifornii.

*(Bill De Blasio, który zamówił dodatkowy serek śmietankowy i Cynthia Nixon, która położyła lox na bajglu z rodzynkami, są jednymi z najbardziej wyśmiewanych za swoje zamówienia w ostatnich latach).

Nie posunę się tak daleko, aby podważyć prymat Wschodniego Wybrzeża, jeśli chodzi o krążki z ciasta drożdżowego, ale chcę opowiedzieć historię o tym, jak bajgle stały się bajglami przez duże „B”; jak przeszli od lokalnego podstawowego produktu w Lower East Side w Nowym Jorku do obowiązkowego produktu śniadaniowego w Stanach Zjednoczonych (i na świecie!); jak bajgiel przedostał się z małego środkowoeuropejskiego miasteczka po drugiej stronie stawu do Nowego Kraju. Innymi słowy, jak – jak ujął to jeden z bohaterów tej opowieści Murray Lender – doszło do „bagelizacji” Ameryki i co miała z tym zrobić Polska.

Długa podróż z Siedliszcza do New Haven

Wszystko zaczęło się od Hersza (później: Harry’ego) Lendera, który urodził się w Siedliszczu na Lubelszczyźnie w 1897 roku w ubogiej rodzinie żydowskiej jako jedno z siedmiorga dzieci Chaima i Lei Lenderów. Wcześnie opuścił dom, niedługo po śmierci ojca, i udał się do Lublina, aby rozpocząć nowe życie. Skończył pomagać w piekarni i wkrótce wraz z nową żoną Ruchlą (później Rose) otworzył własną. Nie można poznać dokładnego miejsca, w którym znajduje się piekarnia(Piotr Nazaruk ze stowarzyszenia Brama Grodzka – Teatr NN prowadził małe śledztwo w ramach swojej obszernej publikacji o Pożyczkodawcach, która była głównym źródłem dla tego artykułu), ale wiemy, jakie pyszności „glutenowe” robił. Według dzieci wyrabiał chleb żytni, bajgle, bułeczki cebulowe i makowe, podobne do bialysów (które dziś w Polsce nazywają cebularzem ) i macy, które Rose później sprzedawała na targu.

Lublin był wówczas ważnym żydowskim ośrodkiem kulturalnym, z żydowskimi szkołami, instytucjami społecznymi, dużą biblioteką publiczną, gazetą i teatrem amatorskim. Na początku lat 20. 40% mieszkańców miasta stanowili Żydzi, a w Lublinie działało dziewięć różnych żydowskich partii politycznych. Pożyczkodawcy mieli tam całkiem dobre życie, a Hersz Pożyczkodawca chciał więcej. Postanowił więc wyruszyć do Ameryki.

W 1927 roku zostawił żonę i troje dzieci i wyjechał do Passaic w stanie New Jersey, gdzie przez rok pracował w piekarni jako bajgiel. Rozumiał, że sprzedając bajgle można naprawdę zarobić. Kiedy dowiedział się, że jakiś właściciel piekarni z Connecticut chce sprzedać jego lokal, kupił go za kilkaset dolarów i stał się dumnym właścicielem piekarni New York Bagel Bakery w New Haven – jednej z pierwszych piekarni poza Nowym Jorkiem, poświęconej wyłącznie bajgle. Wszystko poszło tak dobrze, że bez trudu mógł obsypywać rodzinę dolarami – jak wspominał po latach jego syn Hymie, byli wtedy tak zamożni, że nie bardzo chcieli wyjeżdżać z Lublina, ale w końcu w 1929 roku cała rodzina dołączyła do Hersza w USA. Tutaj pożyczkodawcy mieli jeszcze troje dzieci – ich synowie Sam, Murray i Marvin wyrosną na tych, którzy będą odpowiedzialni za wielki sukces rodzinnej firmy.

Rewolucja, która zaczęła się od zamrażarki

W latach 30. piekarnia Harry’ego Lendera zarabiała setki dolarów tygodniowo; Marvin wspominał, że kiedy był małym chłopcem, w soboty cała rodzina pracowała całą noc, aby ręcznie robione, chrupiące bajgle można było powiesić na sznurku lub włożyć do koszy i sprzedać w sklepie w niedzielny poranek. Konsystencja ich ciasta zmieniła się nieco w latach pięćdziesiątych, kiedy Pożyczkodawcy zaczęli pakować swoje bajgle w worki foliowe, aby mogły być sprzedawane w supermarketach, dostarczane do delikatesów i kanapek. Ta zmiana miała swoje konsekwencje, jeśli chodzi o cały model biznesowy – i szczerze mówiąc, prawdopodobnie również na jakość bajgli. Jednak największa rewolucja zaczęła się nieco później, dzięki zakupowi dokonanemu przez Rose.

Pewnego dnia ciocia Rose kupiła dwudrzwiową lodówkę z zamrażarką na górze – wspomina Esther Kreisman – i wujek Harry zaczął się zastanawiać, jak wykorzystać zamrażanie. W tamtych czasach bajgle były typowym niedzielnym przysmakiem, więc przez większość tygodnia nie mieli nic do roboty. Harry zaczął eksperymentować. Najpierw zamroził ciasto, potem surowe bajgle, w końcu zdał sobie sprawę, że zamrażanie już upieczonych bajgli daje najlepsze rezultaty. Ale nikt nie miał o tym wiedzieć, bo wszyscy chcieli jeść świeże.

Dopiero po śmierci Harry’ego w 1960 roku jego synowie Sam, Murray i Marvin, wychowani na amerykańskiej ziemi i bardzo dobrze zorientowani w funkcjonowaniu rynku amerykańskiego, przekształcili lokalną rodzinną piekarnię w gigantyczną, przemysłową firmę produkującą bajgle. Postanowili zainwestować w masową produkcję mrożonych bajgli, tym samym znacznie poszerzając swój bajgiel. Spotkali się z wynalazcą Danielem Thompsonem, który opatentował pierwszą maszynę do bajgli, która mogła produkować czterysta bajgli na godzinę. I co równie ważne, zrozumieli siłę marketingu .

„Witam, miłośnicy bajgli!”

W swoich animowanych reklamach bracia Pożyczkodawcy zamienili się w postaci z kreskówek, które żartowały i chwaliły jakość ich rodzinnych bajgli, które są teraz dostępne w zamrażarkach w całej Ameryce. W innych reklamach to Murray Lender stał się „twarzą” operacji.

Prawdopodobnie najtrudniej było zaimponować mrożonymi bajglami w plastikowych torebkach nowojorczycy przyzwyczajeni do gorących, świeżych bajgli z lokalnych żydowskich delikatesów, ale bracia pożyczkodawcy również nie zrezygnowali z tego targu. Wręcz przeciwnie, niektóre z ich wczesnych kampanii marketingowych były adresowane konkretnie do nowojorskiej publiczności, tak jak ta, która żartobliwie nawiązywała do stereotypów dotyczących niektórych mieszkańców miasta i była pokazywana w nowojorskim metrze:

Bajgle pożyczkodawcy stały się sporym hitem nawet tam, ponieważ były wygodne i pojawiły się w idealnym momencie, kiedy kuchnie amerykańskiej klasy średniej przemieniały się dzięki coraz większej ilości nowoczesnego sprzętu, takiego jak zamrażarki, w których można było przechowywać bajgle, oraz kuchenki mikrofalowe i tostery, w których można je podgrzać. Nawet wybredne żydowskie matki kupowały je do jedzenia przez cały tydzień lub trzymały je na wszelki wypadek, podczas gdy w niedziele nadal chodziły do ​​lokalnych piekarni po świeże.https://www.youtube.com/embed/ExIkLsib6Fs?hl&showinfo=0&modestbranding=1&rel=0&autoplay=0&color=00adef&controls=1&cc_load_policy=0&disablekb=0&end=0&start=0&fs=1&iv_load_policy=3&loop=0&playsinline=0&enablejsapi=1&origin=https%3A%2F%2Fculture.pl&widgetid=3

Jak większość rodzinnych marek zaskoczonych własnym sukcesem, Lender’s nie pozostał w rękach braci Lender, ale został sprzedany większemu graczowi: Kraft Foods. W 1984 roku, kiedy to miało miejsce, rozpoczęto nową kampanię, która pokazała „ małżeństwo ” między bajglami a innym słynnym produktem Kraft – serkiem śmietankowym Philadelphia. Od 2003 roku marka Lenders’ Bagels jest częścią portfolio Pinnacle Foods.

To, co zrobili pożyczkodawcy, było dość zdumiewające: wzięli artykuł spożywczy, który – jeśli w ogóle był znany – był powszechnie postrzegany jako „etniczny” w tamtych czasach, który był pieczony w małych partiach, głównie w rodzinnych piekarniach tylko w jednej części Ameryki i sprytnie korzystając z nowoczesnych wynalazków, zamienili to w ucztę dla mas. I zarobił przy tym fortunę.

Patrząc na to z nowoczesnej, wielkomiejskiej perspektywy, łatwo uznać ich za złoczyńców: zamrożone, masowo produkowane, w plastikowych opakowaniach nie mogą być dobre, prawda? A jakość musiała ucierpieć: w 1994 roku Eric Asimov napisał w The New York Times, że istnieje coś, co nazwał linią pożyczkodawcy: „ nieformalna granica między tymi, którzy jedzą bajgle z supermarketu, a tymi, którzy wiedzą lepiej”. We wspomnianym już artykule Piotr Nazaruk cytuje swoich nowojorskich przyjaciół, którzy twierdzą, że nigdy nie jedliby mrożonych bajgli, „wyraźnie przeznaczonych dla gojów”.

Trudno jednak nie dostrzec geniuszu pożyczkodawców: pomysł przekonania nieżydowskiego świata, że ​​bajgle są dobrą alternatywą dla tostów, angielskich muffinek czy bagietek, był prosty, ale odważny (lub, jak ich przyjaciel i współpracownik Barry Ansel powiedział w Washington Post: to było „pełne bezczelności”). Ponadto bajgle pożyczkodawców były jedynymi bajglami, do których wielu Amerykanów miało dostęp; w kraju „pustyni żywieniowych” jest pewien snobizm w mówieniu, że warto jeść tylko świeże, rzemieślnicze pieczywo. I nawet jeśli tradycjonaliści wciąż narzekają na swoje wynalazki, takie jak niesławny bajgiel z rodzynkami (ten, który przysporzył tyle kłopotów Cynthii Nixon), jest coś genialnego w przyjmowaniu cynamonu i rodzynek – składników używanych w niemieckich i austriackich chlebkach śniadaniowych – w ich wkładaniu bajgiel i przekonujące imigrantów z tych części Europy, które od teraz powinny być ich ulubionym przysmakiem śniadaniowym.

Trudno wyobrazić sobie lepszą personifikację amerykańskiego snu czy mitu „od szmat do bogactwa” niż Hersz Lender, który z biednej małej polskiej wsi w amerykańskiej „ziemi obiecanej” rozwinął wielki biznes. Mimo że sam się stworzył, nie był sam: uwielbiał swoją żonę, która nie tylko dała mu dzieci, ale swoimi pomysłami, ciężką pracą i zamrażarką pomogły mu rozwinąć firmę; i od samego początku zaangażował swoje dzieci w rodzinny biznes, co doprowadziło Murraya, Marvina i Sama do osiągnięcia ich wielkiego celu: naprawdę „zbadali Amerykę”.

Napisane przez Natalię Mętrak-Ruda,

Autor: Natalia Mętrak

Natalia jest tłumaczką literacką i pisarką kulinarną. Ma doktorat z kulturoznawstwa, dwa koty i małego synka. O historii jedzenia pisze na swojej stronie Przeszłość od kuchni .

Jak polska rodzina żydowska na zawsze zmieniła scenę śniadaniową w USA