Adam Scott Bellos

Opinia: Samowystarczalność to nie slogan. To wpływy. To eksport. To miejsca pracy. To suwerenność. Sadzenie winnic to sadzenie wolności – a wino jest gospodarczą bronią Izraela przeciwko izolacji.

Premier Benjamin Netanjahu w końcu to przyznał: Izrael jest gospodarczo izolowany. Ubrał to w słowa o „samowystarczalności”, ale nie oszukujmy się. Oznacza to sankcje, powściągliwość inwestorów, załamanie turystyki i wyższe opłaty eksporterów za wysyłkę towarów za granicę.

Uprzejmym terminem jest „izolacja”. Prawda jest taka, że mamy do czynienia z blokadą gospodarczą. I oto pytanie, którego nikt w rządzie nie chce zadać: która branża nas z tego wyciągnie? Jaki produkt możemy uprawiać, wytwarzać i sprzedawać na całym świecie, który zarówno tworzy miejsca pracy tutaj, jak i budzi szacunek za granicą? Powiem to, co powtarzam od dziewięciu lat: to wino.

Kiedy uruchomiłem Wine on the Vine, ludzie myśleli, że to chwyt marketingowy. Urocze. Posadź winorośl, wznieś kieliszek, opublikuj zdjęcie. Nie rozumieli, że sadzenie winnicy jest formą sadzenia suwerenności. Promowanie izraelskiego wina to promowanie niezależności.

Spotkałem się z Ministerstwem Turystyki, aby promować narodowy szlak winny – kompleksową, profesjonalnie zaprojektowaną trasę, która mogłaby zwiększyć eksport, turystykę i możliwości zatrudnienia. Odrzucili ten pomysł, nie dlatego, że był on niekorzystny, ale dlatego, że nie zatrudnili prawdziwych konsultantów, którzy rozumieliby ten biznes. Zapytali mnie, kto płaci podatki, a nie jak zbudować dochodową gospodarkę winiarską.

Osobno próbowałem współpracować z Ministerstwem Gospodarki przy kampanii „Wina Izraela”. Nie włączyli nas do swojego grona. Zamiast tego w ciągu jednego roku przepalili 5 milionów dolarów na kampanię, która okazała się totalną porażką: brak jasnych punktów odniesienia, brak trwałej infrastruktury, brak trwałego wzrostu eksportu lub przyjazdów.

Dla porównania, w ciągu dziewięciu lat zainwestowaliśmy około 2 milionów dolarów w Wine on the Vine i osiągnęliśmy więcej przy połowie budżetu i dziesięciokrotnie większej wytrwałości. Biurokraci wydają pieniądze. Przedsiębiorcy budują branże. Od prawie dziesięciu lat powtarzam: wino to nie styl życia – to linia ratunkowa. Teraz, gdy Netanjahu przyznał się do izolacji, może ludzie w końcu to usłyszą.

Dlaczego wino, dlaczego teraz

Wino nie jest sentymentalne, jest strategiczne. Globalny rynek wina jest wart pół biliona dolarów i nadal rośnie. Jest to rynek o dużej wartości, napędzany markami i rozwijający się na kluczowych rynkach, na których Izrael musi odnieść sukces: w Ameryce Północnej, Europie i Azji. Jeśli Nowa Zelandia może zamienić sauvignon blanc w miliardy, Izrael może zrobić to samo z cabernet z Judean Hills, syrah z Galilei i chenin blanc z Negewu.

Obecnie eksport wynosi 57,3 mln dolarów – jest to skromna kwota, ale pokazuje potencjał. Dzięki odpowiedniej strategii podwojenie tej kwoty do 120 mln dolarów w ciągu pięciu lat jest w zasięgu ręki. Dodaj do tego efekty uboczne – turystykę, logistykę, projektowanie, miejsca pracy – a wpływ ten się zwielokrotnia.

Zaawansowane technologie tworzą miliarderów. Wino tworzy źródła utrzymania. Każdy hektar winnic zapewnia utrzymanie plantatorom, rozlewniom, producentom szkła, drukarniom etykiet, kierowcom ciężarówek, restauratorom i przewodnikom. Pieniądze z wina trafiają na peryferie: do kibuców i moszawów w Galilei i Negewie, miast oddalonych od wieżowców Tel Awiwu. Ekonomiści są zgodni: zwiększenie wydajności MŚP – małych i średnich przedsiębiorstw – podnosi PKB. Wino z natury jest bogate w MŚP. To jest odporność – tysiące rodzin zakorzenionych w ziemi, eksportujących godność butelka po butelce.

Przez sto lat Izrael definiował swoje odrodzenie poprzez sadzenie drzew. Drzewa miały swoje miejsce w odzyskiwaniu ziemi, ale dziś nie ma sensu nadal inwestować zasobów w lasy, które nie stanowią podstawy naszej gospodarki. Od lat twierdzę, że musimy przejść z drzew na winorośle. A czego można oczekiwać od KKL i JNF-USA? Są to organizacje non-profit i biurokraci rządowi – nie można oczekiwać od nich innowacji w zakresie czegoś nowego.

Organizacje te zostały stworzone w celu sadzenia drzew na pustyni, a nie budowania przemysłu. Oczekiwanie od nich innowacji jest jak proszenie łopaty, aby stała się pługiem. Winorośl to nie tylko rolnictwo – to dziedzictwo, historia i przetrwanie. Łączy nas z pierwszą winnicą Noego po potopie, z libacjami wylewanymi w Świątyni, z prorokami, którzy obiecali, że góry będą ociekać winem. Butelka wina to coś więcej niż napój; to namacalna Ziemia Izraela, przenoszona przez oceany i dzielona przy stołach. Sadzenie drzew miało charakter symboliczny. Sadzenie winorośli to suwerenność.

Turystyka zawsze była jednym z ukrytych motorów napędowych Izraela. Wojna zniszczyła ją. Jak ją odbudować? Dzięki doświadczeniom, które omijają politykę. Szlaki winne są takim doświadczeniem. Trzy flagowe trasy – Galilea, Wzgórza Judejskie i Negew – mogą zmienić Izrael w miejsce degustacji, krajobrazów i opowieści. Na całym świecie agroturystyka jest sprawdzonym multiplikatorem: odwiedzający zostają dłużej, wydają więcej i wracają. Próbowaliśmy zrealizować tę wizję. Ministerstwa ją zniweczyły. Wydawały pieniądze na krótkotrwałe kampanie, ignorując infrastrukturę. Jeśli Izrael podchodzi do sprawy poważnie, nie może polegać na biurokratach. Musi uwolnić przedsiębiorców.

W tym miejscu wino staje się ekonomią i polityką. Towary są karane, a towary premium, chronione przez apelacje, przetrwały. Izrael w końcu uznał nazwy pochodzenia Judean Hills/Judean Foothills – zasady oparte na terroir, które egzekwują jakość i pochodzenie. To nie jest marketingowa sztuczka; to siła ceny. Syrah z Judean Hills, uprawiane 700 metrów nad poziomem morza na glebach wapiennych, zachowuje swoją wartość w Nowym Jorku lub Tokio długo po tym, jak nagłówki gazet znikną. Musi pojawić się więcej nazw pochodzenia.

Miękka siła, której nie można sankcjonować

Netanyahu mówi o „operacjach wpływowych”. Wpływu nie tworzy się w komunikatach prasowych. Wlewa się go do kieliszków. Widziałem sommeliera z Paryża, który spróbował izraelskiego Cabernet i nie mógł uwierzyć własnym oczom. Widziałem szefów kuchni w Miami, którzy podawali Galilee Syrah do jagnięciny. Widziałem pisarzy podróżniczych oszołomionych winem musującym z Judean Hills. Nigdy nie zapomnę momentu, w którym sommelier szeroko otworzył oczy ze zdumienia i podziwu podczas degustacji izraelskiego szczepu Argaman – była to instynktowna reakcja zachwytu, jakby dotykał czegoś zupełnie nowego; smaku, który powstał tylko na tej ziemi i którego nie da się odtworzyć nigdzie indziej na świecie. Nie można sankcjonować aromatu. Nie można bojkotować radości. Każda butelka jest ambasadorem. Każdy łyk to dyplomacja.

Wino nie jest antytechnologiczne – to technologia w płynnej postaci. Nawadnianie kroplowe zmieniło Negew w zieloną krainę. Odzyskana woda podtrzymuje winorośle Galilei. Precyzyjne rolnictwo i zarządzanie koroną drzew zapewniają stabilność w niestabilnym klimacie. Każda butelka pokazuje izraelską pomysłowość w obliczu niedoboru i upałów. To wpływ, którego żadna firma PR nie jest w stanie powielić.

Globalna powierzchnia winnic maleje. Stres klimatyczny wpływa na plony. Konsumenci wybierają butelki z wyższej półki. To jest szansa. Najlepsi izraelscy producenci już zdobywają międzynarodowe nagrody. Dzięki dyscyplinie i inwestycjom możemy zdobyć udział w rynku, podczas gdy inni tracą pozycję.

Przestańmy mówić abstrakcyjnie i przejdźmy do liczb. W Stanach Zjednoczonych mieszka około 7 milionów Żydów. Gdyby nawet 25% z nich – czyli zaledwie 1,75 miliona osób – kupowało jedną butelkę izraelskiego wina tygodniowo za 20 dolarów, dałoby to ponad 1,8 miliarda dolarów rocznie.

Spójrzmy teraz na chrześcijan. W Stanach Zjednoczonych jest ich około 250 milionów. Gdyby tylko 25% z nich – około 62,5 miliona osób – kupowało jedną butelkę izraelskiego wina rocznie za 20 dolarów, dałoby to kolejne 1,25 miliarda dolarów rocznie. Razem daje to ponad 3 miliardy dolarów popytu na poziomie lokalnym. Porównajcie to z obecnym eksportem wina z Izraela, który wynosi zaledwie 57,3 miliona dolarów. Nie jest to wzrost stopniowy. Jest to niewykorzystany rynek, który potencjalnie mógłby zwiększyć przychody branży pięćdziesięciokrotnie i zrekompensować straty spowodowane bojkotami i sankcjami – z dnia na dzień.

Co należy zrobić

1. Ujednolicić markę z pazurem. Utworzyć krajową organizację eksportową „Wines of Israel” z trzyletnim budżetem w wysokości 30–40 mln dolarów i twardymi wskaźnikami KPI: podwoić eksport do 120 mln dolarów w ciągu pięciu lat, zapewnić 2000 nowych miejsc za granicą i podnieść średnią cenę butelki o 25%.

2. Stworzyć krajowy szlak winny. Od Galilei przez Wzgórza Judejskie po Negew, opracować oznakowane trasy, odpowiednią infrastrukturę i 72-godzinne wycieczki z możliwością rezerwacji. Szlaki winne nie są marketingową sztuczką – są motorem napędowym gospodarki. Albo je stworzycie, albo turystyka ulegnie stagnacji.

3. Wspierajcie producentów, a nie biurokratów. Stwórzcie odnawialny fundusz „Vine-to-Value” z dostępem do tanich kredytów, wsparciem łańcucha chłodniczego i integracją e-commerce powiązaną bezpośrednio z kamieniami milowymi eksportu. Ministerstwa zmarnowały 5 mln dolarów na próżne kampanie; przedsiębiorcy z 2 mln dolarów osiągnęli już dziesięciokrotnie więcej.

4. Skończcie mapę apelacji. Judean Hills to dopiero początek. Każdy region – Galilea, Golan, Negew – potrzebuje zasad dotyczących terroir, aby zapewnić sobie siłę cenową. Bez apelacji nasze wina są towarami; z nimi są eksportowymi produktami premium, odpornymi na bojkot.

5. Zamieńcie popyt diaspory w ruch. Zmobilizujcie amerykańskich Żydów i chrześcijańskich sojuszników do regularnego kupowania izraelskiego wina, nie jako darowizny, ale jako produkt konsumpcyjny. Gdyby 25% z was podjęło takie działania, stworzylibyście popyt na poziomie 3 mld dolarów – pięćdziesiąt razy więcej niż nasz obecny eksport. To suwerenność budowana butelka po butelce.

6. Przejść z drzew na winorośle. Sto lat temu drzewa symbolizowały odrodzenie. Dzisiaj winorośle symbolizują przetrwanie. Każda posadzona winorośl jest zarówno częścią dziedzictwa, jak i źródłem dochodów – sposobem na przeniesienie Ziemi Izraela przez oceany, do domów i na stoły na całym świecie.

7. Opowiadaj historię technologii klimatycznej w każdej butelce. Wymagaj ujawniania informacji o zużyciu wody i emisji dwutlenku węgla, podkreślaj znaczenie nawadniania kroplowego i wody odzyskanej oraz promuj Izrael jako region winiarski, który sprawia, że rzadka woda staje się zdatna do picia. Każdy kieliszek staje się lekcją tego, jak Izrael ratuje przyszłość.

Samowystarczalność to nie slogan. To wpływy. To eksport. To miejsca pracy. To suwerenność. Od dziewięciu lat powtarzam, że sadzenie winnic to sadzenie wolności. Wino jest ekonomiczną bronią Izraela przeciwko izolacji. Prorocy obiecali, że góry będą ociekać winem. Wybór należy do was: albo pozwolicie, aby ta obietnica ociekała na obcą ziemię, albo uczynicie każdą butelkę fundamentem przetrwania Izraela. Jeśli Izrael poważnie podchodzi do kwestii przetrwania, musi traktować winnice tak samo poważnie, jak traktuje bitwy.

Zapomnijcie o hasbara: wino jest odpowiedzią Izraela na izolację gospodarczą