Izrael przez dziesięciolecia doskonalił się w wygrywaniu bitew, konfliktów i starć zbrojnych. Jego służby wywiadowcze przenikają do sieci wroga. Siły zbrojne potrafią uderzać w cele oddalone o tysiące kilometrów. Sektor technologiczny wytwarza narzędzia, których większość krajów nie jest w stanie odtworzyć. Wrogowie rutynowo go lekceważą i płacą za to wysoką cenę.

A jednak dzieje się coś paradoksalnego: Izrael wygrywa na polu bitwy, ale przegrywa – jak się wydaje – wszędzie indziej.

Nie jest to nowe zjawisko. Pod wieloma względami zaczęło się ono w momencie, gdy Izrael odniósł swoje najbardziej decydujące zwycięstwo militarne. W 1967 roku pokonał koalicję armii arabskich w zaledwie sześć dni. Pod względem militarnym było to jedno z najbardziej spektakularnych zwycięstw w historii nowożytnej. Jednak świat arabski wyciągnął z tej klęski cenną lekcję: skoro nie da się pokonać Izraela militarnie, należy przestać walczyć tam, gdzie jest on najsilniejszy – i uderzyć w państwo żydowskie na innych frontach.

Zaczęli więc walczyć w mediach tradycyjnych i nowoczesnych. W edukacji i środowisku akademickim. W organizacjach lokalnych i międzynarodowych. W kulturze i na arenie dyplomatycznej. Podjęli walkę rękami aktywistów, celebrytów, naukowców, dziennikarzy, influencerów i za pomocą mediów społecznościowych.

Z biegiem czasu strategia świata arabskiego ewoluowała właśnie w tym kierunku. Celem przestało być pokonanie Izraela w walce, a stało się kształtowanie sposobu, w jaki to pole bitwy jest postrzegane przez zewnętrznych obserwatorów.

Tymczasem Izrael nadal inwestował przede wszystkim w narzędzia, które wcześniej przyniosły mu sukces: przewagę militarną, wywiadowczą i technologiczną. Inwestycje te były i nadal są konieczne, ale same w sobie już nie wystarczają.

Współczesnych wojen nie wygrywa się już wyłącznie na frontach. Wygrywa się je w opowieściach, które ludzie snują o tych wydarzeniach. Ostatnia konfrontacja z Iranem pokazała tę rzeczywistość chyba wyraźniej niż jakikolwiek inny konflikt ostatnich lat.

Z wojskowego punktu widzenia sprawa była niezwykle prosta. Iran przez dziesięciolecia finansował na Bliskim Wschodzie armie proxy, które celowo destabilizowały region. Stanowił zagrożenie dla regionalnych sojuszników, globalnych szlaków żeglugowych, rynków energetycznych i interesów Zachodu. Dążył do uzyskania zdolności, które zdaniem wielu decydentów zasadniczo zmieniłyby równowagę strategiczną w regionie i poza nim.

Niezależnie od tego, czy ktoś popierał tę kampanię wojskową, czy był jej przeciwny, strategiczne uzasadnienie łatwo było wyjaśnić. Jednak znaczna część komunikatów publicznych dotyczących tego konfliktu była całkowicie oderwana od realiów zwykłych ludzi.

Argumentacja skupiała się w przeważającej mierze na broni jądrowej. Problem polega na tym, że dla większości obywateli jest to pojęcie abstrakcyjne. Większość ludzi nie budzi się rano, zastanawiając się nad poziomem wzbogacania uranu. Budzą się z myślą o tym, dlaczego zakupy spożywcze kosztują więcej niż w zeszłym roku. Zastanawiają się, dlaczego rosną ceny benzyny i dlaczego łańcuchy dostaw ulegają zakłóceniom. Zastanawiają się, dlaczego globalna niestabilność sprawia, że ich codzienne życie staje się droższe i mniej przewidywalne.

Prawdziwy argument nigdy nie dotyczył wyłącznie bomb atomowych. Chodziło o wpływy i globalną zależność.

Iran dysponujący bronią jądrową zyskałby większą zdolność do zastraszania sąsiadów, zagrażania szlakom handlowym, manipulowania rynkami energetycznymi oraz wymuszania ustępstw od rządów i korporacji na całym świecie. Konsekwencje nie ograniczyłyby się do gabinetów dyplomatów i generałów. Ostatecznie uderzyłyby w kieszenie zwykłych konsumentów.

To jest język, który ludzie rozumieją – nie wirówki, nie procenty wzbogacenia i techniczne briefingi, ale namacalne interesy, koszty, ceny, bezpieczeństwo i stabilność.

Właśnie dlatego wielu Amerykanów, patrząc na operację wymierzoną w prezydenta Wenezueli Nicolása Maduro, dostrzegało w niej działanie powiązane – choćby pośrednio – z konkretnymi interesami USA. Jednak w przypadku Iranu decydenci często wypowiadali się tak, jakby opinia publiczna spędzała wieczory na studiowaniu raportów z inspekcji jądrowych, zamiast martwić się inflacją i niepewnością gospodarczą.

Ta niezdolność do przekładania realiów strategicznych na język codzienności stała się jedną z największych słabości Izraela. Przez lata kraj ten traktował komunikację jako proste przedłużenie dyplomacji. Oświadczenia są przygotowywane z myślą o decydentach, dziennikarzach i ekspertach. Jednak reguły gry się zmieniły. Dzisiejsze środowisko informacyjne premiuje prostotę, emocje, powtarzalność i przystępność.

Dwudziestostronicowy dokument programowy zawsze przegra z trzydziestosekundowym filmikiem. Starannie sformułowane oświadczenie rządowe przegra z influencerem, którego treści stają się viralem. Opis oparty na suchych faktach przegra z porywającą, emocjonalną historią. Przeciwnicy Izraela doskonale to rozumieją. Coraz częściej dostrzegają to również jego sojusznicy. Sam Izrael wydaje się tego nie pojmować, a przynajmniej nie wyciąga z tego wniosków.

Tego wyzwania nie rozwiążą same izraelskie ministerstwa ani garstka organizacji pozarządowych. Skala problemu jest zbyt duża, a tempo działań zbyt szybkie. Zwycięstwo w kolejnej wojnie informacyjnej wymaga zbudowania zdecentralizowanego ekosystemu na długo przed rozpoczęciem kolejnego konfliktu zbrojnego. Innymi słowy: musimy działać natychmiast, bez zwłoki.

Ekosystem ten powinien zrzeszać organizacje żydowskie i syjonistyczne, naukowców, liderów biznesu, twórców, influencerów, celebrytów, polityków, nauczycieli oraz niezależne głosy. Ludzi, którzy potrafią dotrzeć do różnych odbiorców w wielu językach i za pośrednictwem różnych platform. Nie dlatego, że wykonują polecenia rządu, ale dlatego, że narracje nie rozprzestrzeniają się już kanałami rządowymi. Rozchodzą się poprzez zdecentralizowane sieci społecznościowe.

Kolejny konflikt nie rozpocznie się wraz z pierwszym atakiem rakietowym. Zacznie się lata wcześniej: w salach lekcyjnych, podcastach, filmach dokumentalnych, mediach społecznościowych, ośrodkach analitycznych, popkulturze i w dyskursie publicznym. Zanim wybuchnie właściwa wojna, większość ludzi zdąży już zdecydować, jak ją interpretować. To niewygodna rzeczywistość, z którą muszą zmierzyć się Izrael i naród żydowski.

Potencjał militarny, wywiadowczy i technologiczny kraju stale rośnie. Jednak zmieniła się sama natura władzy. Siła militarna i wywiadowcza pozostają niezbędne, ale to tzw. soft power (miękka siła) w coraz większym stopniu decyduje o tym, czy sukcesy militarne przełożą się na zwycięstwa strategiczne.

Świat arabski zdał sobie z tego sprawę już kilkadziesiąt lat temu i odpowiednio się dostosował. Izrael stoi teraz przed wyborem: może nadal toczyć wojny XX wieku za pomocą broni z XXI wieku, borykając się z archaiczną komunikacją, albo uznać, że pole bitwy uległo całkowitej ewolucji.

Ilekroć pojawia się ten temat, w społeczności żydowskiej odzywa się przewidywalny sprzeciw: „Po co to wszystko? Ludzie, którzy nas nienawidzą, i tak będą nas nienawidzić”.

W tym stwierdzeniu jest ziarno prawdy. Niektórzy nigdy nie zmienią zdania. Część ludzi nienawidziła Żydów jeszcze przed powstaniem Państwa Izrael, nienawidzi ich teraz i będzie nienawidzić nadal, niezależnie od tego, co Izrael powie lub zrobi. Żadna strategia PR-owa nie przekona kogoś, kto uczynił z nienawiści fundament swojej tożsamości.

To jednak błędny punkt odniesienia.

Celem komunikacji nie jest przekonanie wszystkich. Żaden ruch, kraj, religia, firma ani partia polityczna w historii nigdy tego nie dokonały. Pytanie brzmi: czy da się przekonać wystarczającą liczbę osób? Wierzę, że odpowiedź brzmi „tak”. W zasadzie jestem tego pewien.

Błędem wielu Żydów jest założenie, że skoro najgłośniejsze, skrajnie antyizraelskie i antysemickie głosy są niereformowalne, to nie da się dotrzeć do nikogo. To nieprawda. Większość ludzi to nie ideolodzy czy aktywiści. Większość jest po prostu zajęta życiem. Mają pracę, rodziny, rachunki do zapłacenia i codzienne obowiązki. Nie spędzają godzin na analizowaniu sytuacji na Bliskim Wschodzie. Szukają szybkich, prostych i przystępnych wyjaśnień od osób, którym ufają.

Ta milcząca większość ma znacznie większe znaczenie niż ekstremiści po obu stronach.

Celem nie jest wygranie internetowej pyskówki z najbardziej zatwardziałym antysemitą na Twitterze czy TikToku. Celem jest dotarcie do miliardów ludzi, którzy po cichu obserwują sytuację z boku, nie podjęli jeszcze ostatecznej decyzji lub których poglądy są plastyczne. Tę grupę odbiorców da się przekonać. Zawsze się udawało.

Każdy ruch polityczny czy społeczny, który odniósł sukces, rozumiał jedną zasadę: wpływów nie buduje się poprzez obsesyjne skupianie się na ludziach nieprzekonanych z definicji. Wpływ buduje się, inwestując w tych, którzy chcą słuchać. Świat arabski zrozumiał to dziesiątki lat temu, pompując ogromne środki w kształtowanie swojej narracji na Zachodzie. Izrael i świat żydowski muszą nauczyć się tego samego – nie po to, by nawrócić cały świat, ale by pozyskać masę krytyczną.

Od 7 października opublikowałem na łamach Future of Jewish wiele esejów gościnnych autorstwa osób, których poglądy uległy całkowitej zmianie. Niektórzy z nich początkowo podchodzili do Izraela sceptycznie. Inni byli zupełnie obojętni. Wielu z nich bezkrytycznie przyswoiło uproszczone, antyizraelskie slogany tylko dlatego, że były to jedyne treści, z jakimi kiedykolwiek mieli styczność.

A potem coś się zmieniło. Poznali Żydów osobiscie. Przeczytali więcej o historii regionu. Zderzyli się z faktami, o których media milczały. Przeżyli szok 7 października i kolejnych miesięcy. Słuchali, uczyli się i w rezultacie zweryfikowali swoje poglądy.

Nie wszyscy z nich stali się z dnia na dzień zdeklarowanymi syjonistami. Nie wszyscy popierają każdy krok izraelskiego rządu. Nie o to chodzi. Chodzi o to, że zmienił się ich sposób myślenia. Drgnęły ich serca. A kiedy zmieni się odpowiednio dużo indywidualnych serc i umysłów, zaczyna zmieniać się cała opinia publiczna.

To lekcja, z której przyswojeniem Izrael i świat żydowski wciąż mają ogromny problem. Nadal myślimy w sposób hierarchiczny, odgórny. Zbyt mocno wierzymy w moc ministerstw, oficjalnych instytucji i odgórnych kampanii PR-owych. Te rzeczy mają swoje miejsce, ale dziś są wtórne wobec znacznie potężniejszego mechanizmu: kultura rodzi się oddolnie, opinia publiczna wynika z bezpośrednich relacji, a narracja opiera się na autentycznym zaufaniu.

Współczesne środowisko informacyjne nie jest kontrolowane przez centralne ośrodki władzy. Buduje się je od podstaw – poprzez jedną rozmowę, jeden podcast, jeden artykuł, jeden post, jedną przyjaźń i jednego przekonanego sceptyka naraz. Brzmi to jak banał, ale banały mają to do siebie, że bywają prawdziwe. Ten przypadek nie jest wyjątkiem.

Przez dziesięciolecia Izrael i świat żydowski zachowywały się tak, jakby jedynymi ludźmi, z którymi warto rozmawiać, byli liderzy zasiadający w luksusowych salach konferencyjnych. Jednak wektor wpływów zmienił kierunek – dziś informacja płynie poziomo, poprzez sieci kontaktów. Odbiorcami nie są już wyłącznie prezydenci, dyplomaci i naczelni wielkich dzienników. Odbiorcą jest każdy: student przewijający TikToka, przedsiębiorca słuchający podcastu w samochodzie, celebryta z milionami followersów, dziennikarz szukający niezależnego źródła, profesor prowadzący wykład i zwykły wyborca, który nie wie nic o Bliskim Wschodzie, ale prędzej czy później pójdzie do urny i zagłosuje.

Zyskaj poparcie tych ludzi, a politycy pójdą w ich ślady. Strać ich, a rządy odwrócą się od ciebie.

O przyszłości izraelskiej soft power nie zadecydują urzędnicy w ministerstwach ani zamknięte bankiety charytatywne. Zdecydują o niej tysiące niezależnych, rozproszonych głosów, które przedstawią logiczne i przekonujące argumenty milionom zwykłych ludzi na całym świecie – na długo przed wybuchem kolejnego kryzysu.

Właśnie tak kształtuje się opinie. Tak zmienia się kulturę. I tak, ostatecznie, pisze się historię.

W świecie, w którym uwaga jest najcenniejszą walutą, a emocjonalne narracje rozprzestrzeniają się szybciej niż suche fakty, wygranie wojny na froncie już nie wystarcza. Trzeba wygrać wojnę o narrację.

Dobra wiadomość jest taka, że mamy do opowiedzenia wspaniałe historie – zarówno te z przeszłości, jak i z teraźniejszości. Są one niezwykłe i uniwersalne, ale musimy zacząć podawać je w nowoczesny, masowy sposób.

Wyzwanie naszych czasów różni się od problemów poprzednich pokoleń. Nie możemy zakładać, że same sukcesy militarne czy potęga gospodarcza zagwarantują Izraelowi bezpieczną przyszłość.

Spójrzmy prawdzie w oczy: istnieją kraje o znacznie większej populacji, potężniejszych armiach, rozleglejszych terytoriach i niewyobrażalnych zasobach naturalnych. Państwa dysponujące funduszami majątkowymi, przy których budżety wszystkich organizacji żydowskich razem wziętych wyglądają jak drobne na wydatki.

Próba licytowania się z nimi na pieniądze czy liczbę żołnierzy to z góry przegrana sprawa. Na szczęście naród żydowski nigdy nie opierał swojej strategii na przewadze liczebnej czy finansowej.

Nigdy nie zyskiwaliśmy wpływów dlatego, że byliśmy najgłośniejszą lub największą grupą w pokoju. Zyskiwaliśmy wpływ, ponieważ potrafiliśmy budować. Budowaliśmy instytucje, silne społeczności, innowacyjne przedsiębiorstwa i uniwersytety. Tworzyliśmy idee i globalne sieci kontaktów. Zbudowaliśmy nowoczesne państwo właściwie z niczego, przekształcając je w jedno z najbardziej kreatywnych społeczeństw na globie.

To jest nasza prawdziwa przewaga strategiczna – i tak się składa, że dokładnie tej cechy najbardziej potrzebujemy w świecie, w który właśnie wkraczamy.

Od tysiącleci opowiadamy historie tak potężne, że przetrwały upadki największych imperiów. Teraz musimy po prostu nauczyć się opowiadać je na nowo, językiem XXI wieku.

Izrael wciąż wygrywa wojny. Dlaczego więc przegrywamy?