Autor Joshua Hoffman

Ronald Lauder

Za miliard dolarów można stworzyć kolejną instytucję — albo zbudować największą na świecie sieć żydowskich i izraelskich twórców, storytellerów oraz influencerów.

Kiedy Ronald Lauder zabiera głos, świat żydowski powinien słuchać. Jako prezes Światowego Kongresu Żydów i spadkobierca potęgi The Estée Lauder Companies zajmuje on jedną z najbardziej wpływowych pozycji w globalnej społeczności żydowskiej.

Gdy w tym tygodniu pan Lauder wezwał do stworzenia nowej, globalnej organizacji medialnej i public relations z budżetem rzędu miliarda dolarów, dotknął fundamentalnej prawdy: Izrael i świat żydowski mają ogromny problem z komunikacją. Mówiąc dokładniej, jest to problem z narracją, skalą, koordynacją i wizerunkiem.

Nie mam tu na myśli głośnej, radykalnej mniejszości antysemitów czy zdeklarowanych wrogów Izraela. Prawdziwym polem bitwy jest milcząca większość – około 80 procent populacji. To ludzie, którzy nie budzą się rano z myślami o Żydach czy Izraelu. Nie są ideologicznymi aktywistami ani ekspertami. Ich opinie kształtują nagłówki gazet, algorytmy, krótkie filmy i treści influencerów, z którymi stykają się na co dzień.

Od 7 października to środowisko informacyjne zostało zdominowane przez narracje antyizraelskie – często zmanipulowane, pełne kłamstw i półprawd. To właśnie o te 80 procent ludzi musimy walczyć. Obecnie wielu z nich oddala się od nas.

Ten problem nie narodził się 7 października ani nie jest winą obecnego czy poprzednich rządów Izraela. Od dziesięcioleci antyizraelskie nastroje zapuszczały korzenie na uniwersytetach, w mediach, kulturze i polityce. Choć Żydzi stanowią zaledwie 0,2% światowej populacji, mierzymy się z nieproporcjonalną falą dezinformacji. Ostatnie wydarzenia pokazały jasno: nie toczymy jedynie wojny militarnej. Toczymy wojnę o uwagę, kulturę, dystrybucję i relacje.

Ronald Lauder ma rację co do skali potrzebnych zasobów, ale różnimy się w kwestii rozwiązania. Pytanie nie brzmi, czy wydać miliard dolarów, ale czy przeznaczyć go na budowę kolejnej odgórnej instytucji, czy na stworzenie globalnego ruchu.

Śmierć instytucji, era sieci

Instynkt tradycyjnych organizacji żydowskich jest zawsze taki sam: powołać nową komisję, otworzyć biuro, zatrudnić dyrektorów, zlecić raporty i kontrolować przekaz odgórnie. Taki model sprawdzał się w XX wieku. XXI wiek należy jednak do struktur zdecentralizowanych. Świat żydowski nie cierpi na brak tematów do rozmów – cierpi na obsesję centralizacji.

Co tydzień setki organizacji publikują oświadczenia, komunikaty, podcasty i grafiki. Większość z nich nigdy nie opuszcza zamkniętego, żydowskiego ekosystemu. Trafiają do przekonanych. Tymczasem nasi przeciwnicy zbudowali systemy całkowicie zdecentralizowane. Tysiące niezależnych twórców, aktywistów, artystów i dziennikarzy działa bez czekania na zgody czy instytucjonalny konsensus. Razem tworzą zasięgi o niespotykanej dotąd skali. Próba konkurowania z taką siecią za pomocą skostniałych instytucji skazuje nas na porażkę.

Gdybyśmy mieli do dyspozycji miliard dolarów, nie stworzylibyśmy jednej wielkiej machiny PR. Zainwestowalibyśmy w zdecentralizowany, globalny ekosystem. Pomysł ten, opisany w 32-stronicowej prezentacji, leży na moim komputerze od tygodni następujących po 7 października.

Cel jest prosty: zamiast jednego oficjalnego głosu, musimy stworzyć dziesięć tysięcy potężnych, niezależnych głosów. Potrzebujemy sieci żydowskich i izraelskich twórców, myślicieli, edukatorów i artystów. Na całym świecie istnieją już tysiące takich osób, które robią świetną robotę na własną rękę.

Platforma Future of Jewish, którą rozwijamy od 2022 roku, działa właśnie w ten sposób. Nie mamy tradycyjnej redakcji, procesów akceptacji u darczyńców ani biurokracji. Dajemy przestrzeń niezależnym autorom, a odbiorcy sami decydują, co do nich przemawia. To jest siła sieci – autentyczność, zróżnicowane perspektywy, szybkość i ogromna skala.

A teraz wyobraźmy sobie ten model w skali całego świata, poparty miliardem dolarów.

Organizacje vs Ekosystemy

Organizacje przenoszą informacje i dbają o kontrolę, przez co działają powoli. Ekosystemy budują kulturę, tworzą ruchy i działają z prędkością nowoczesnych mediów. Dzisiejsze społeczeństwo ufa ludziom, nie instytucjom. Połączenie infrastruktury instytucjonalnej z elastycznością sieci dałoby nam potężną broń. Instytucje mogą zapewnić fundamenty i finansowanie, ale to sieci muszą nieść przesłanie.

Nowoczesny żydowski ekosystem medialny powinien opierać się na czterech filarach strategicznych:

• 1) Media tradycyjne: Telewizja, film, książki i prasa wciąż kształtują debatę. Zamiast budować nowe media od zera, należy finansować niezależne filmy dokumentalne, projekty telewizyjne oraz przygotowywać ekspertów gotowych do wystąpień w największych stacjach informacyjnych.
• 2) Podcasty i streaming: To tutaj toczą się dziś najważniejsze dyskusje. Strategia warta miliard dolarów musi wprowadzić żydowskie i izraelskie głosy do głównego nurtu – nie tylko do programów o tematyce żydowskiej, ale do najpopularniejszych podcastów o biznesie, technologii, sporcie i kulturze.
• 3) Liderzy zmian (Influencerzy): To najważniejszy filar. Zamiast utrzymywać biurokrację, musimy inwestować bezpośrednio w utalentowanych ludzi, pomagać im rozwijać zasięgi i budować markę osobistą. Zwrot z takiego wpływu (ROI) wielokrotnie przewyższy koszty tradycyjnego PR-u.
• 4) Globalny cyfrowy dom: Potrzebujemy nowoczesnej, wielojęzycznej i elastycznej platformy technologicznej, która będzie tętniącym życiem centrum żydowskiej kultury, edukacji i tożsamości, łączącym miliony ludzi na całym świecie.

Mentalność inwestora

Największym błędem świata żydowskiego jest finansowanie pewności zamiast potencjału. Organizacje są bezpieczne, innowacje bywają chaotyczne, ale to one przynoszą przełomy. Potrzebujemy mentalności funduszu venture capital: sfinansujmy 10 000 twórców – nawet jeśli tylko część odniesie sukces, wspólnie zmienimy bieg historii.

Rozmawiałem o tej wizji z liderami największych organizacji żydowskich i filantropami. Reagują z grzecznym zainteresowaniem, ale nikt nie decyduje się na inwestycję. Łatwiej jest sfinansować kolejną zamkniętą konferencję, komisję czy raport niż postawić na niezależnego twórcę. Jednak historia rzadko zmienia się dzięki bezpiecznym i przewidywalnym krokom.

Naród żydowski od zawsze słynął z nieszablonowego myślenia, rewolucjonizowania nauki, biznesu i technologii. Dlaczego więc w kwestii naszej własnej przyszłości tak bardzo boimy się ryzyka?

Skala wyzwania, o której mówi Ronald Lauder, nie dotyczy wyłącznie poprawy wizerunku. Chodzi o ciągłość cywilizacji żydowskiej, odbudowę zaufania i poczucia tożsamości u następnych pokoleń. Narracje mają znaczenie, bo stoją za nimi ludzie.

Miliard dolarów wydany na tradycyjną, scentralizowaną operację stworzy jedynie większy urząd. Miliard dolarów zainwestowany w zdecentralizowaną sieć stworzy światową armię storytellerów i samonapędzający się motor zaangażowania, zdolny dotrzeć do miliardów ludzi.

Drogi Ronaldzie, masz absolutną rację – potrzebujemy rozwiązania wartego miliard dolarów. Ale to rozwiązanie musi powstać oddolnie, a nie odgórnie. Jeśli zrobimy to dobrze, będzie to najważniejsza inwestycja w przyszłość narodu żydowskiego w XXI wieku.

Drogi Ronaldzie Lauderze, mamy dla Ciebie pomysł wart miliard dolarów